جوانب مثبت و منفی سوگیری تایید برای بازاریابان

اگر اخیراً به حساب رسانه های اجتماعی وارد شده اید، به احتمال زیاد سوگیری تأیید را در عمل مشاهده کرده اید. جدا از بحث های سیاسی آنلاین با خانواده تان، سوگیری تأیید در همه جا امروزه وجود دارد، اگرچه ممکن است همیشه تأثیرات آن را مستقیماً مشاهده نکنید.

از آنجایی که سوگیری تایید بخشی ذاتی مغز انسان است، عناصری از آن وجود دارد که می تواند برای بازاریابان و مصرف کنندگان مفید باشد. با این حال، با هر چیزی، این پتانسیل وجود دارد که تصمیمات بازاریابی ما را مخدوش کند و با مشتریان بالقوه ما بد رفتار کند. حفظ سوگیری تایید در خط مقدم فرآیندهای تصمیم گیری ما برای اینکه یک بازاریاب موثر و اخلاقی باشیم بسیار مهم است.

سوگیری تایید چیست؟

سوگیری تایید، تمایل انسان به تفسیر هر اطلاعاتی به عنوان تاییدی بر باورهای موجود شماست. اساساً سوگیری تاییدی است درونی "بله مرد" او موافق است که هر چیزی که فکر می کنید درست است و همه شواهد آن را ثابت می کند.

مثلاً بگویید معتقدید همه هنرمندان بی خیال و هوس باز هستند. وقتی با یک فرد بی خیالی روبرو می شوید که اتفاقاً نقاشی می کند، مغز شما می گوید: "ها! من این را می دانستم. همه هنرمندان اینگونه هستند!" سوگیری تایید نه تنها بر نحوه تفسیر اطلاعات تاثیر می گذارد، بلکه در نحوه مشاهده و یادآوری موقعیت ها، افراد، مکان ها و غیره نیز نقش دارد.

"افرادی که از یک موضوع خاص حمایت می کنند یا مخالف آن هستند، نه تنها به دنبال اطلاعات برای حمایت از آن هستند، بلکه اخبار را به گونه ای تفسیر می کنند که ایده های موجود خود را حمایت کند." کندرا گیلاس، ام اس می گوید، نویسنده، مشاور آموزشی و سخنران بر کمک به دانش آموزان در یادگیری روانشناسی متمرکز شده است.

سوگیری تایید این پتانسیل را دارد که کل جهان بینی ما را شکل دهد.

چگونه بازاریابی می تواند از سوگیری تایید سود ببرد؟

به عنوان بازاریاب، ما در موقعیت منحصر به فردی هستیم که به اطلاع رسانی باورهای مخاطب هدف در مورد محصولات و خدمات خود کمک کرده و سپس شواهدی را ارائه کنیم که این باورها را تأیید می کند. به همین دلیل است که ما بر این باوریم که برندهای بزرگ جذاب تر از برندهای فروشگاهی هستند. به همین دلیل است که اگرچه مطالعات ثابت می کند که بیشتر مکمل های ویتامین بی فایده هستند، ما هنوز آنها را می خریم و مصرف می کنیم.

نقاط درد را بیابید و راه حل خود را برجسته کنید

در یک مثال، ریچ هارشاو اشاره می کند که چگونه هالیدی این اکسپرس توجه را به سر دوش معمولی معمولی در هتل های خود جلب کرد. هارشاو خاطرنشان می کند که در هر اقامت دیگری در هتل، هرگز متوجه سر دوش نمی شد - فقط رفت، دوش گرفت و برای خواب آماده شد. با این حال، از آنجایی که تبلیغات هتل های زنجیره ای از این ویژگی بسیار کوچک ستایش می کند، هارشاو مطمئن شد که سر دوش را بررسی کرده، تنظیمات مختلف را امتحان کرده و حتی بیشتر از تجربه دوش گرفتن قدردانی کند:

"آنها به شما می گویند که سر دوش آنها از نان برش خورده بهترین چیز است. سپس وقتی واقعاً زیر دوش می روید، نه تنها متوجه سر دوش می شوید. (زمانی که در شرایط عادی، کاملاً و کاملاً مورد توجه قرار نمی گیرد)، شما همچنین شواهد را تفسیر می کنید (اندازه بزرگ، تنظیمات صدای لذیذ، فشار بالا) به عنوان دلیلی بر اینکه واقعا عالی است.

در بازاریابی، ما می توانیم به نقاط دردناک خاصی که مشتریان حتی از وجود آن ها اطلاعی ندارند، بپردازیم. روشن کردن اینکه چگونه محصول یا خدمات ما راه حلی برای این مشکل برای آنهاست. در محافل توسعه محصول و بازاریابی رایج است که هیچ کس نمی دانست که به iPad نیاز دارد، اما در اینجا ما اکنون از تبلت ها در زندگی روزمره خود استفاده می کنیم.

تقویت تصویر برند

به طور مشابه، هنگامی که به سطحی از آگاهی از برند دست یافتیم، می توانیم از سوگیری تأیید برای تقویت آنچه که مصرف کنندگان در مورد ما «از قبل می دانند» استفاده کنیم. بیشتر مردم آمازون را با تحویل سریع همه چیزهایی که نیاز دارند - از خمیر دندان گرفته تا مبلمان و موارد دیگر مرتبط می دانند.

بنابراین حتی اگر حمل و نقل آمازون بسته مشتری را یک یا دو روز به تأخیر بیندازد، آنها احتمالاً همچنان از خرده فروش آنلاین خرید می کنند زیرا سوگیری تأیید به آنها می گوید که این یک بار مصرف بوده یا اینکه تحویل در واقع بسیار سریع است - حتی زمانی که با رفتن به فروشگاه می توانستیم محصول را سریعتر تهیه کنیم.

مردم خود را با یک برند مرتبط می کنند

اگر تا به حال سعی کرده اید یک کاربر مک را متقاعد کنید که یک رایانه شخصی یا یک کاربر رایانه شخصی را برای تغییر به Mac متقاعد کنید، احتمالاً این پدیده را تجربه کرده اید. هنگامی که افراد شروع به مرتبط کردن هویت خود با یک برند خاص می کنند، این فرض سوگیری تایید را اتخاذ می کنند که هرگز نمی توانند برند را تغییر دهند.

چرا این هست؟ مطابق با آرون بروکس، "به این دلیل است که آنها بخشی از خود یا شخصی را که آرزو دارند با برند مذکور مرتبط می کنند." اگر فردی به عنوان یک فرد در فضای باز شناخته شود و کفش، ژاکت و کوله پشتی از REI بخرد (حتی اگر در زندگی خود به پیاده روی یا کایاک سواری نرفته باشد)، بازاریابی برای خود ایده آل آنها می تواند به تقویت این ارتباط کمک کند - صرف نظر از ناهماهنگی که بین اعمال و باورهای آنها رخ می دهد.

این عناصر سوگیری تایید در بازاریابی - گفتن به مشتریان بالقوه که مشکلات آنها چیست و ما چگونه راه حل اصلی برای حل آنها هستیم - می تواند برای دو طرف مفید باشد. با این حال، عناصری از سوگیری تایید در بازاریابی وجود دارد که ما باید در کار روزانه خود از آنها آگاه باشیم.

بازاریابان با سوگیری تایید از چه چیزی باید اجتناب کنند؟

در حالی که سوگیری تایید می تواند به نفع ما به عنوان بازاریاب کار کند، عناصری از این پدیده وجود دارد که ما باید همیشه از آنها آگاه باشیم. نه تنها می تواند بر عملکرد ما تأثیر بگذارد، بلکه می تواند نوآوری را که مانع از رشد و آزمایش ما می شود، خفه کند.

هدف قرار دادن مخاطب خیالی

در مقاله خود در سال 2017 "مغز شما به شما دروغ می گوید" مایکل آگارد در مورد یکی از ساده ترین تله های سوگیری تأیید که بازاریابان در آن گرفتار می شوند صحبت می کند. آگارد می گوید که این وظیفه یک بازاریاب است که مخاطبان هدف خود را به درستی درک کند - چه احساسی دارند، چه می خواهند، بزرگترین نقاط دردشان چیست و غیره. ، و نقاط درد هستند.

اغلب اوقات، بازاریابان بر اساس سوگیری تاییدی خود فرض می کنند که برخی مسائل برای مخاطبان هدف ما اهمیت دارند - در حالی که واقعاً اهمیت ندارند. آگارد می گوید: «اگر مراقب نباشیم، سوگیری تأیید می تواند بهترین را از ما بگیرد، و در نهایت می توانیم به یک مخاطب هدف خیالی که از فرضیات و سوگیری های خودمان تشکیل شده است، بازاریابی کنیم.

در نتیجه، می توانید عناصر مهم بازاریابی را که تنها بر اساس فرضیات، برای مصرف کنندگانتان دردسر اصلی هستند، از دست بدهید. بسیار مهم است که واقعاً با مخاطبان هدف خود صحبت کنید تا بدانید چه چیزی برای آنها مهم است و چگونه برای مشکلات خود راه حل پیدا می کنند.

خفه کننده نوآوری بازاریابی

همراه با از دست دادن علامت در هدف قرار دادن مخاطبان، سوگیری تایید همچنین خلاقیت بازاریابی، نوآوری و آزمایش را خفه می کند. مطابق با ویل برنز از ایده، "سوگیری تایید نیرویی است که ما به واقعیت خود اعمال می کنیم تا آن را حفظ کنیم، از تغییر آن جلوگیری کنیم و احساس بهتری نسبت به آن داشته باشیم."

سوگیری تایید صدای کوچکی است که در پشت سر شما می گوید: "نیازی به تست A/B نیست. من می دانم که کدام یک بهترین عملکرد را دارد." اغلب، آن آزمایش ها به ما ثابت می کنند که اشتباه می کنیم و به ما نشان می دهند که فرضیات ما همیشه درست نیستند. یا آزمایشی که به بازاریابان می گوید فقط معیارهای مثبت را در گزارش های خود لحاظ کنند. این معیارهای منفی ممکن است سعی داشته باشند چیزی به شما بگویند!

با حمله مستقیم به سوگیری تایید، بازاریاب های بهتری خواهیم بود، به تعداد بیشتری از مخاطبان هدف خود دسترسی پیدا می کنیم و نتایج بهتری به دست می آوریم.

چگونه سوگیری تایید می تواند به مصرف کنندگان آسیب برساند؟

مستند اخیر نتفلیکس "هک بزرگ" به این موضوع می پردازد که چگونه سوگیری تایید در بازاریابی رسانه های اجتماعی بخش بزرگی از انتخابات 2016 بوده است. کمبریج آنالیتیکا با استفاده از پروفایل های روان شناختی غنی از داده های افراد از رسانه های اجتماعی، افراد را بر اساس اعتقادات و جمعیت شناختی دسته بندی کرد و به آنها نشان داد. تبلیغاتی که پیش داوری ها و فرضیات موجود آنها را در مورد دیگران بیشتر می کرد.

استراتژی ایجاد یک اتاق پژواک رسانه های اجتماعی بود که منعکس کننده تعصبات از قبل تثبیت شده مردم در مورد "مخالفان" خود بود. نتیجه این بود که این استراتژی، طرف مقابل را با سوگیری تایید آنها، از هم دورتر کرد.

نه تنها برای بازاریابان مهم است که از سوگیری های تاییدی خود آگاه باشند، بلکه مهم است که اصول اخلاقی استفاده از سوگیری تایید را به عنوان یک تاکتیک بازاریابی مضر در نظر بگیرید. از آنجایی که سوگیری تایید در همه ما ذاتی است، تنها راه نزدیک شدن به آن این است که آشکارا وجود آن را بپذیریم.

تایید نتیجه گیری ما

"اولین گام در برخورد با سوگیری تایید این است که بپذیریم که وجود دارد. همیشه. و احتمالاً تصمیم گیری ما را به صورت روزانه، اگر نه ساعتی، تحت تاثیر قرار می دهد. بنابراین آگاهی از آن ممکن است باعث کاهش قدرت آن در ما شود." می گوید ویل برنز.

سوگیری تایید یک عملکرد ذاتی مغز انسان ما است. این به ما کمک می کند تا به سرعت اطلاعاتی را ترکیب کنیم که در غیر این صورت ممکن است بیش از حد قدرت مغز و زمان را تلف کند. با این حال، این ویژگی تکاملی آمیخته با عناصر بازاریابی مدرن، پتانسیل این را دارد که بسیار درست و بسیار اشتباه پیش رود.

بسیار مهم است که ما به عنوان بازاریاب از روش هایی آگاه باشیم که از سوگیری تایید با مخاطبان هدف خود و در مشاغل روزانه خود استفاده می کنیم - هم برای تأثیرات مثبت و هم منفی. از خود سوالات ترسناکی بپرسید که دیدگاه های شما را به چالش می کشد یا شما را از تغییر ناراحت می کند. با حفظ تأییدیه در خط مقدم تصمیمات بازاریابی خود، بازاریاب بهتری خواهیم بود و تمایل بیشتری به مخاطبان هدف خود خواهیم داشت.

درباره نویسنده

کارولین رئیس و رهبر سئو در Search Hermit است.

او به کسب وکارهای دارای مالکیت زنان کمک می کند تا حضور دیجیتالی خود را از طریق SEO و استراتژی محتوا بهبود بخشند که باعث رشد پایدار کسب وکار و ایجاد حضور آنلاین قوی تر می شود.

می توانید او را در توییتر به عنوان ادمین #SEOchat هر سه شنبه ساعت 1 بعد از ظهر به وقت شرقی بیابید.