این داده‌های بسیار دقیق می‌تواند دقیقاً به شما بگوید که مشتریان شما دقیقاً چه می‌خواهند و می‌توانند بازاریابی شما را در هر زمان و هر کجا که هستند با آنها ارتباط برقرار کند. و بهترین بخش این است که نه تنها در بازاریابی کاربرد دارد، بلکه می تواند در تمام جنبه های عملیات برند، کشف بازارها، روندها و مصرف کنندگان جدید اعمال شود.
شکاف بین قیف قدیمی و سفر واقعی مشتری فرصت‌های از دست رفته را برای تقویت ارتباط، اعتماد به برند و ارزش ویژه برند و تعامل معنادار ایجاد می‌کند. زمانی که قیف بازاریابی تا این حد گمراه کننده باشد، ارائه محتوا، تبلیغات یا مطالب تبلیغاتی به مخاطبان که برای ایجاد تراکنش ها طراحی شده اند، کار نمی کند.
آمیخته بازاریابی ایده آل:
- 95 درصد ایجاد تقاضا
- جذب 5 درصد تقاضا
آمیخته بازاریابی فعلی (ناکارآمد):
- جذب 95 درصد تقاضا – تلاش‌های هدف‌گذاری BOFU/معاملات
- ایجاد تقاضای 5 درصد – تلاش‌های هدف‌گذاری TOFU/MOFU مانند محتوای حل مشکل
اینها تنها تعدادی از علائم ناشی از مشکل بزرگتر بازاریابی شکسته هستند. رویه‌های صنعت به سادگی با رفتار افراد واقعی که مخاطبان برند را تشکیل می‌دهند، سازگار نبوده است.
توجه به دو دسته تقسیم می شود:
- کسب شده – توجه واقعی و ارگانیک که ارزش کافی برای جلب توجه مصرف کننده و تبدیل آن به ارزش ویژه برند، اعتماد و تبدیل ایجاد می کند. این توجه با ایجاد اعتماد مخاطب ایجاد می شود و ROI عمده ای را فراهم می کند.
- کسب نشده – توجه از طریق کانال‌های پولی سنتی منشأ می‌شود. از آنجایی که این توجه خریداری شده است، به اندازه چیزی که با کمک به مخاطبان خود در حل مشکلاتشان به دست می آورید، قدرتمند نیست. این به طور ناکارآمد توجه بسیاری را به برند شما جلب می کند اما اعتماد را تقویت نمی کند. در بدترین حالت، می تواند مشتریان را خاموش کند. ROI در اینجا محدود است و بهینه نشده است.
اگر زیرساختی از دارایی‌ها و محتوای متعلق به شما که با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کند، ندارید، بودجه شما باید به‌شدت بر روی جلب توجه کسب‌شده متمرکز شود.
برنده شدن با توجه به دست آمده
این عوامل (و بسیاری دیگر) ایجاد ارتباط اصیل مشتری در فضاهای پر رقابت و با ارزش را دشوارتر می کند. برندها یا ارتباط واقعی ایجاد می‌کنند یا در میان ده‌ها رقیب غیرمتمایز ترکیب می‌شوند.
ما به مخاطبان مصرف کننده فکر می کنیم جویندگان راه حل و مارک ها به عنوان ارائه دهندگان راه حل مصرف کنندگان به دنبال راه حل هایی در شکل اطلاعات و/یا محصولات/خدمات هستند.
منابع ارزشمند زیادی از داده های قصد مصرف کننده وجود دارد: بررسی ها، محتوای تولید شده توسط کاربر، نظرسنجی ها و گروه های متمرکز سنتی. اما یکی از آنها در ارائه اطلاعات همیشه روشن، هم‌زمان و صادقانه از همه آنها برتری می‌یابد: داده های هدف جستجو.
در اینجا بازاریابی در حال حاضر کجاست، اما مخاطبان شما در واقع کجا هستند:
نزدیک شدن به سفر پر هرج و مرج مشتری
در دنیای واقعی، سفر مشتری پر هرج و مرج است. این مفهوم یک اندازه مناسب برای همه یا یک مسیر خطی را دنبال نمی کند. قطع می‌شود، دوباره راه‌اندازی می‌شود، در حالت تعلیق قرار می‌گیرد، باقی می‌ماند، دوباره برداشته می‌شود و موارد دیگر. نکته این است که قیف یک شات مستقیم از آگاهی به تراکنش نیست. این در بهترین حالت یک خط خمیده است.
واقعیت هرگز به این سادگی نبوده است.
با در نظر گرفتن هدف جستجوی مصرف کننده، برندها می توانند به منابع ارزشی قابل اعتماد برای 95 درصد مصرف کنندگانی که به دنبال راه حل هستند تبدیل شوند. با تصمیم گیری اعضای مخاطبان برای خرید، برندها به طور طبیعی برای این ارزش پاداش می گیرند.
در تصویر ایده آل با استفاده از شخصیت های مشتری، ما فکر می کنیم که مصرف کنندگان به دنبال یک محصول هستند، پیشنهادات مشابه را مقایسه می کنند، سپس تصمیم می گیرند.
برندها می‌توانند با استفاده از داده‌های هدف جستجو برای درک کامل مشکلات مخاطبانشان، ایجاد محتوای بسیار مرتبط و بهینه‌سازی آن برای کشف شدن در زمانی که مخاطب آن را درخواست می‌کند، توجه به خود جلب کنند.
کانال‌های پولی نقشی را ایفا می‌کنند، اما پیشروی با ایجاد ارزش پیچیده و استراتژی ایجاد رابطه، توجه واقعی مصرف‌کننده را جلب می‌کند و ROI بازاریابی را در همه کانال‌ها افزایش می‌دهد. روابط قوی با مشتری ارزش خاص خود را ایجاد می کند و تضمین می کند که بازاریابی پولی به مخاطبانی که آماده عمل هستند ضربه می زند.
افکار نهایی
راه‌حل – ایجاد ترکیب ایده‌آل مستلزم چرخاندن «روش قدیمی» روی سر آن است. پذیرش مسیری که رفتار انسان در دنیای واقعی و بینش مصرف کننده را متمرکز می کند.
آنچه مصرف کنندگان در واقع می خواهند
بازاریابان باید این حقیقت را بپذیرند تا به درستی با مخاطبان خود هماهنگ شوند.
غیر خطی بودن و سفر مشتری
با استفاده از ترکیب ایده آل 95:5، محتوای اطلاعاتی باید بزرگترین اولویت یک برند باشد زیرا اکثر مصرف کنندگان آماده خرید نیستند. برندها می توانند با ارائه دقیقا همان چیزی که مصرف کنندگان می خواهند، همسویی و اعتماد قوی ایجاد کنند. ارائه ارزش اولیه اعتماد ایجاد می کند که با فروش پاداش می گیرد. دید تونل تراکنش نمی تواند این کار را انجام دهد.
خواسته های مشتری آشکار شد
تقریباً همه مخاطبان در مرحله آگاهی و تحقیق هستند، با کسری ناچیز در سطح تراکنش. این برای B2B اعمال شده است اما در دنیای B2C و D2C نیز طنین انداز می شود.
ما دائماً در حال تغییر تفکر خود در مورد ارتباطات مشتری، سفر مشتری، و اینکه توجه واقعی مشتری چگونه است، می‌شویم. در زیر برخی از بینش‌ها برای بازاریابان آینده‌نگر آورده شده است.
قیف بازاریابی قدیمی است
گوگل با هر جستجویی که انجام می دهند، آنچه کاربران به دنبال آن هستند را با جزئیات جمع آوری می کند. با توجه به ماهیت صمیمی و ارزشمند جستجو، کاربران در مورد نیازهای خود صادق هستند و سؤالات مفصل، گاهی شرم آور، خصوصی یا منحصر به فردی می پرسند که ممکن است با نزدیک ترین دوستان خود به اشتراک نگذارند.
عالی است، مصرف کنندگان راه حل می خواهند… اما برای چه؟
همه توجه ها یکسان نیستند و میزان ارزش آن بستگی به نوع و زیرساختی دارد که یک برند باید از آن پول نقد کند.
این بازی طولانی‌تر، که در واقع به مخاطبان شما کمک می‌کند، نتایج بسیار بهتری نسبت به پول انداختن در کانال برای خرید چشم و انتظار بازدهی عالی ارائه می‌دهد.
داده‌های هدف جستجو دقیقاً نشان می‌دهد که مخاطب شما به چه چیزی نیاز دارد و چه کاری می‌توانید برای جلب توجه واقعی آنها و ایجاد اعتماد انجام دهید.
بازتعریف توجه مصرف کننده
این به این معنا نیست که توجه کسب نشده بد است، بلکه صرفاً این است که جلب توجه با محتوای غنی از راه حل، ارتباطات واقعی با مشتری را در این فرآیند ایجاد می کند، در حالی که تلاش های نادری برای وادار کردن آن انجام می شود. ایجاد محتوای استثنایی نه تنها باعث جلب توجه می شود، بلکه تأثیر توجهی که به آن می کنید را نیز افزایش می دهد.
نسبت توجه و زیرساخت دارایی
ایجاد زیرساختی از محتوا با تمرکز بر کمک به مخاطبان، راه را برای نتایج بازاریابی بین کانالی بهتر و بهینه‌تر هموار می‌کند.
نسبت و اولویت‌بندی بین توجه به‌دست‌آمده و غیربه‌کاررفته، بازده، کارایی و هزینه برند برای جذب مشتریان را تعیین می‌کند. اولویت دادن به سرمایه گذاری در محتوای ارزشمند که توجه مصرف کننده را به خود جلب می کند، اعتماد ایجاد می کند و مخاطبان شما را آماده می کند. این در نهایت به ارزشمند شدن توجه پرداخت نشده کمک خواهد کرد.
بازاریابان به جای تلاش برای وادار کردن مشتریان به قیف، باید نقش حل کننده مشکلات را بر عهده بگیرند. گوش دادن به صحبت‌های مصرف‌کنندگان، یادگیری مشکلات آنها و ارائه راه‌حل‌هایی برای بزرگترین مشکلات مشتریان. تراکنش‌های بیشتر نیاز به اعتماد بیشتری دارند که زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان از طریق تلاش‌های برند ارزش قابل توجهی کسب کنند قبل از یک معامله