حرکت فراتر از مدل PESO در بازاریابی

آیا PESO هنوز مدل بازاریابی ایده آل است؟

PESO بازی را برای بازاریابان تغییر داد، اما آیا هنوز هم بهترین راه برای انجام کارها تقریباً یک دهه بعد است؟ آیا بازاریابی نیاز به تکامل دارد؟ در این پست ما PESO و تاثیر آن را تعریف می کنیم و جایگزینی ارائه می کنیم که مصرف کننده را به جای کانال در قلب بازاریابی قرار می دهد.

مدل PESO چیست؟

بازار یابی
مدت، اصطلاح
تعریف

مدل وزن

PESO که مخفف عبارت پولی، به دست آمده، مشترک و دارای مالکیت است، یک پارادایم طبقه بندی کانال های رسانه ای است که در بازاریابی و ارتباطات استفاده می شود. این به بازاریابان کمک می کند تا همه گزینه های تبلیغات و بازاریابی پیشنهادات و روایت خود را درک کنند. PESO قبل از تبدیل شدن به استراتژی غالب در بازاریابی مدرن، در صنعت روابط عمومی سرچشمه گرفت.

مدل PESO روشی را برای ایجاد بازاریابی دیجیتال چند کاناله و یکپارچه با استفاده از محتوا و توزیع آن در کانال ها به صورت جامع تر ارائه می دهد. این تلاش های بین کانالی را برای شروع ایجاد یکپارچگی متحد می کند.

همچنین، PESO سیلوهای بازاریابی سنتی را حذف کرد و در نهایت تبلیغات، روابط عمومی و موارد دیگر را زیر یک سقف قرار داد که این ثبات را ممکن کرد.

مدل PESO شامل انواع رسانه های زیر است:

رسانه پولی

رسانه‌های پولی، که PESO با آن پیشتاز است، دسته اصلی است که شامل کانال‌های رسانه‌ای پولی و تحت کنترل برند می‌شود – روش‌هایی که پیام برند را در ازای پول قرار می‌دهند. این شامل مواردی مانند تبلیغات رسانه های اجتماعی، تبلیغات تلویزیونی، محتوای تقویت شده، نسل اصلی و سایر کمپین های رسانه ای پولی است.

رسانه کسب شده

رسانه کسب شده پوشش یک برند یا سازمان توسط یک منبع معتبر و غیر نام تجاری مانند وبلاگ نویسان، روزنامه نگاران و بازاریابی تأثیرگذار است. دهان به دهان، ظاهر پادکست، روابط با سرمایه گذار، قرار دادن مقاله، و پوشش رسانه ای در این دسته قرار می گیرند.

رسانه مشترک

رسانه های اشتراکی یک دسته بزرگ است که شامل همه چیز از جامعه و مشارکت گرفته تا پلتفرم های رسانه های اجتماعی مشترک، و توزیع و تبلیغات است – مواردی مانند مدیریت محتوای شبکه های اجتماعی، نظرات، حمایت های مالی خیریه و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC).

رسانه متعلق به

رسانه‌های متعلق به محتوا و کانال‌هایی هستند که مستقیماً متعلق به یک برند هستند و در مکان‌های تحت کنترل برند منتشر می‌شوند. این شامل نسل اصلی مانند بازاریابی ایمیلی، برنامه‌ها، وبینارها، محتوای ویدیویی، بازاریابی محتوا مانند پست‌های وبلاگ، و تمام جنبه‌های بهینه‌سازی موتور جستجوی ارگانیک (SEO) است.

محبوبیت مدل PESO و مزایای آن

PESO با انتشار سال 2014 بسیار محبوب شد Spin Sucks: ارتباطات و مدیریت شهرت در عصر دیجیتال توسط جینی دیتریش

در آن زمان، بازاریابی به روش‌های کاملاً محرمانه عمل می‌کرد. دشواری‌های این رویکرد آشکار است، از فقدان پیام‌رسانی مداوم تا ناتوانی در چابکی در بین کانال‌ها.

بازاریابی، روابط عمومی و سایر رشته ها به طور مشابه از یکدیگر جدا بودند. فلسفه بازاریابی سنتی نیز همچنان پابرجا بود و از اولویت‌بندی بهتر تلاش‌های بازاریابی و روابط عمومی و سایر کارایی‌ها جلوگیری می‌کرد.

هموار کردن راه به سوی بازاریابی یکپارچه

نوشدارویی برای رکود بازاریابی، مدل PESO انقلابی در تلاش‌های بازاریابی برند ایجاد کرد و طرح‌هایی را برای فعالیت در دنیای چند کانالی ارائه کرد. برای مدتی

مدل PESO به رفع موانعی که رویکردهای بازاریابی سنتی ناخواسته ایجاد می‌کردند کمک کرد. متخصصان بازاریابی می دانستند که همه این تلاش های نامتجانس به هم مرتبط هستند، اما PESO آن را سیستماتیک کرد و پیوندهای مورد نیاز برای بازاریابی یکپارچه همه کانالی را نشان داد.

دیدن کل تصویر به بازاریابان اجازه می‌دهد تا تلاش‌های خود را از طریق دیدگاه‌های پولی، کسب درآمد، اشتراک‌گذاری و مالکیت مشاهده کنند، فرصت‌های یکپارچه‌سازی کانال را آشکار کرد و باعث شد هزینه‌های بازاریابی کمتر مبهم و قابل درک‌تر باشد.

مشکلات مدل PESO

معایب مدل PESO بر این واقعیت متمرکز است که پولی را در اولویت قرار می دهد و بر کانال ها بر مصرف کنندگان تمرکز می کند.

با این حال، توزیع محتوا تنها نیمی از نبرد است. مخاطب چطور؟ وقتی نوبت به درک خواسته های مخاطبان و جلب رضایت آنها می شود، PESO پاسخ های کمی ارائه می دهد.

PESO توضیح نداد که چگونه می توان با پیام مناسب در زمان مناسب به مخاطبان دست یافت. راه‌هایی را که تلاش‌های مالکیتی می‌تواند تأثیر را در کانال‌های غیرمالک افزایش دهد، در نظر نگرفت. معمای به حداکثر رساندن بازگشت سرمایه را نیز حل نکرد.

در عمل، تاکتیک‌های آگاهانه PESO زیرساخت یا روشی پایدار برای جلب توجه و تقویت نیاز برندها ایجاد نمی‌کند. آنها به روش‌های بازاریابی متکی هستند که دلار به دلار است، تلاش‌هایی که در لحظه‌ای که برند پرداخت نمی‌کند متوقف می‌شود. مدل PESO برندها را تشویق می‌کند تا در کانال‌ها وجود داشته باشند، اما ایجاد اعتبار بلندمدت، اقتدار، رهبری فکری و اعتماد مورد نیاز برندها بدون پایه‌ای از دارایی‌ها برای سرمایه‌گذاری بر توجه و سر و صدای ایجاد شده اتفاق نمی‌افتد.

جایگزینی مدرن برای مدل PESO

محدودیت‌های PESO – تمرکز بر کانال‌هایی که مصرف‌کنندگان واقعاً می‌خواهند و به آن نیاز دارند – در حال حاضر کاربرد و اثربخشی آن را کاهش داده است. هر برندی از طریق لنز PESO عمل می‌کند، بازاریابی یکپارچه را انجام می‌دهد، و درک کانال شفافی دارد، اما تعداد کمی از مارک‌ها واقعاً مشتری را متمرکز می‌کنند.

بهینه‌سازی دارایی‌های تحت مالکیت (OAO) یک تغییر پارادایم به سمت میل مخاطب بدون نادیده گرفتن برنده‌های PESO است. OAO به جای اولویت‌بندی کانال‌های بازاریابی سنتی، دارایی‌های کنترل‌شده با نام تجاری را توسعه می‌دهد که به‌منظور برقراری ارتباط واقعی و طولانی مدت با مصرف‌کنندگان ساخته شده است. از استراتژی‌های وقفه‌ای به سمت بازاریابی دریافتی حرکت می‌کند و دارایی‌ها و ارتباط مصرف‌کننده را در مرکز دنیای بازاریابی قرار می‌دهد.

بهینه سازی دارایی متعلق به تنها یک مدل توزیع یا بازاریابی نیست – یک پروژه زیرساخت برند است. در واقع چندین مرحله جلوتر می رود. OAO:

• مصرف کننده را در مرکز تمرکز بازاریابی استراتژیک برند قرار می دهد
• آنچه را که مصرف کنندگان واقعاً می خواهند می فهمد و ارائه می دهد
• زیرساختی از دارایی های تحت مالکیت و کنترل شده برند ایجاد می کند تا ارزش را حفظ کند

OAO در مقابل پزو

دارایی ها در مقابل کانال ها

OAO دارایی‌های عملکردی هدف‌محور را ایجاد می‌کند – دارایی‌های تحت مالکیت و کنترل‌شده برند که دقیقاً آنچه را که مخاطبان در بلندمدت می‌خواهند ارائه می‌کنند – که محدود به کانال نیستند و وقتی مارک‌ها خرج نمی‌کنند به سادگی خاموش نمی‌شوند.

سرمایه گذاری در مقابل هزینه کردن

OAO در مورد تخصیص هزینه های بازاریابی شما صحبت نمی کند. در مورد سرمایه‌گذاری مقرون‌به‌صرفه در دارایی‌هایی که برندها دارند صحبت می‌کند، آن‌ها را به ماشین‌های تحویل ارزش تبدیل می‌کند، و در نهایت، ایجاد اعتماد گران‌قیمتی را ایجاد می‌کند که توزیع بازاریابی قطعی سنتی در دستیابی به آن ناکام است.

مخاطبان خود را فراموش نکنید

قرار دادن مخاطب در «اول» مستلزم بینش پیچیده رفتار مصرف کننده است که فقط از طریق موتورهای جستجو در دسترس است. این «داده‌های هدف جستجو» مجموعه‌ای عظیم، بدون فیلتر و صادقانه از همه جستجوهای Google است که می‌تواند برای همسویی مخاطبان مورد استفاده قرار گیرد. استراتژی‌های OAO دارایی‌هایی را ایجاد می‌کنند که راه‌حل‌ها را با مشکلات مخاطب مطابقت می‌دهند، سپس آن دارایی‌ها را در کانال‌های مناسب توزیع می‌کنند تا مخاطب مناسب را پیدا کنند.

سفر مشتری واقعی

OAO تصدیق می کند که مصرف کنندگان مطابق با مدل های مرحله قیف ساده عمل نمی کنند. همچنین سعی نمی‌کند مصرف‌کنندگان را به آن سفر تعیین‌شده سوق دهد، در عوض تمام نقاط تماس لازم را ایجاد می‌کند و هر زمان و هر طور که مخاطب بخواهد آماده باشد. زیرساخت OAO با در نظر گرفتن سفر خریدار غیرخطی – نحوه رفتار افراد واقعی در بازار – ایجاد شده است.

دسترسی مستقیم مخاطب، کمتر دروازه بان

برندهایی که فقط برای بازاریابی و کار مبتنی بر کانال پول خرج نمی‌کنند، بلکه برای توسعه دارایی‌های قدرتمند خود در کانال‌های کنترل‌شده داخلی، فرصت‌هایی را برای دسترسی مستقیم به مخاطبان خود ایجاد می‌کنند. با استفاده از ویژگی‌هایی که برند شما کنترل خلاقانه و فنی کاملی روی آن‌ها دارد، دسترسی بی‌نظیر مخاطب و قدرت ناشی از آن را به دست می‌آورید.

کنترل روایت در نظر گرفته شده است

PESO فقط تا حدی به قابلیت کنترل می پردازد. کنترل، در OAO، به این معنی است که برندها داستان، نقاط طرح، خط مقدم و موقعیت خود را به جای اشخاص ثالث و دروازه بانان کانال بازاریابی دیکته می کنند. این کنترل، همراه با دسترسی مستقیم مخاطب، محتوای بازاریابی را بسیار مؤثرتر می کند.

بازگشت سرمایه نشان داده شده است

در حالی که PESO کانال و فرصت‌های یکپارچه‌سازی را ترسیم می‌کند، OAO برای رسیدگی به مسئله به حداکثر رساندن ROI در همه کانال‌ها جلوتر می‌رود. از آنجایی که OAO صرف نظر از مرحله کانال یا قیف، مشتریان را متمرکز می کند، محتوای بازاریابی هماهنگ تر را در همه جا هدایت می کند. هم ترازی بهتر مخاطب به معنای تعامل و بازگشت سرمایه بالاتر صرف نظر از نحوه توزیع کمپین است.

OAO فراتر از وزن است

وقتی نوبت به انتخاب بازاریابان می رسد – روش جدید، با OAO، یا روش قدیمی، با PESO – یکی به بازاریابی یکپارچه دست می یابد و یکی کانال ها را یکپارچه می کند، یکی نیازهای افراد واقعی را متمرکز می کند، یکی فقط به شما نشان می دهد که چگونه توزیع کنید. محتوای بازاریابی شما کدام را انتخاب می کنید؟ در اینجا نحوه چیدمان آنها آمده است:

OAO	وزن
بازاریابی دیجیتال را به طور کلی یکپارچه می کند	رایج ترین کانال های بازاریابی را در یک استراتژی ارتباطی گسترده تر یکپارچه می کند
محتوا را بر اساس نیازهای مصرف کننده می سازد	محتوا را بر اساس کانال می سازد
استراتژی بازاریابی کلی شما را هدایت می کند	فرصت های توزیع را آشکار می کند
نشان می دهد که مردم چه می خواهند و چگونه آنها را راضی کنند	فرصت های ادغام را نشان می دهد
مکان‌هایی را می‌سازد که شما مالک و کنترل آن هستید تا ارزش بلندمدت ارائه دهد	از بین بردن روابط عمومی و بازاریابی، گره زدن روابط رسانه ای و سایر اشکال بازاریابی با هم
ROI را در تمام تلاش ها و کمپین های بازاریابی دیگر افزایش می دهد
به یک مدل پرداخت برای بازی متکی نیست
سفر مشتری و هر نقطه تماس در طول مسیر را بهینه می کند
شفافیت را برای چشم انداز رقابتی به ارمغان می آورد
ارزش ویژه برند، اعتماد را به دست می آورد و به همسویی مخاطبان می رسد
ایجاد آگاهی از برند و تولید سرنخ برای بازاریابی کامل
معیارهای ROI جهانی را با نتایجی که اغلب به سختی قابل اندازه گیری هستند، مرتبط می کند

سوالات متداول