استراتژی های پیشرفته و دام برای جلوگیری از

Performance Max (PMax) از زمان راه‌اندازی خود در سال 2021، نحوه رویکرد کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک به Google Ads را تغییر داده است.

یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی گوگل، زمانی که در کل اکوسیستم تبلیغاتی آن به کار گرفته شود، نوید به حداکثر رساندن تبدیل ها و ارزش گذاری و ساده سازی مدیریت کمپین را می دهد.

با این حال، با بازی اتوماسیون چنین نقش حیاتی، این سوال مطرح می شود: آیا تبلیغ کنندگان می توانند تعادل مناسبی بین اجازه دادن به الگوریتم کار و اعمال کنترل استراتژیک خود پیدا کنند؟

درک حداکثر عملکرد برای تجارت الکترونیک

تبلیغات شما ممکن است در هر نقطه از شبکه Google، از جمله جستجو، خرید، نمایش، YouTube، Gmail و Maps قرار گیرد.

برای کسب و کارهای تجارت الکترونیک، این دسترسی گسترده هم یک فرصت و هم یک چالش است.

در حالی که این سیستم وعده بهینه سازی کمپین های شما را در زمان واقعی می دهد، این اتوماسیون با چالش های شفافیت قابل توجهی همراه است.

مایک رودز مشکل اساسی پیش روی تبلیغ کنندگان را توضیح می دهد:

کمپین‌های Performance Max چالش مهمی را برای تبلیغ‌کنندگان ایجاد کرده است: عدم شفافیت در تخصیص بودجه. این عدم شفافیت درک اینکه بودجه آنها واقعاً به کجا می رود را برای مدیران دشوار می کند و مانع از توانایی آنها برای بهینه سازی کمپین ها و به حداکثر رساندن بازگشت سرمایه می شود.

بدون بینش روشن در مورد اینکه مکان‌ها، مخاطبان یا دارایی‌ها عملکرد را افزایش می‌دهند، تبلیغ‌کنندگان اساساً کور می‌شوند.

من اسکریپت های Performance Max این مسئله حیاتی را با جمع‌آوری داده‌ها از منابع مختلف برای ارائه واضح‌ترین تصویر ممکن از تخصیص بودجه حل کنید.»

این عدم شفافیت به این معنی است که تبلیغ‌کنندگان باید در مدیریت کمپین و رویکرد اندازه‌گیری استراتژیک‌تر باشند.

درک اجزای کلیدی و نحوه کار آنها با یکدیگر برای موفقیت بسیار مهم است.

ویژگی های کلیدی برای موفقیت در تجارت الکترونیک

بهینه سازی مبتنی بر خوراک

فید محصول شما – یک کاتالوگ دیجیتالی حاوی تمام اطلاعات محصول شما – به عنوان پایه و اساس کمپین های Performance Max شما عمل می کند.

این موجودی دیجیتال فروشگاه شما است که Google از آن برای ایجاد و نمایش تبلیغات شما در سراسر شبکه های خود استفاده می کند.

کیفیت و بهینه سازی داده های فید شما مستقیماً بر عملکرد کمپین شما تأثیر می گذارد. یک خوراک محصول به خوبی بهینه شده باید شامل موارد زیر باشد:

• عناوین توصیفی محصول که شامل عبارات کلیدی جستجو می شود.
• قیمت دقیق و اطلاعات موجود.
• تصاویر باکیفیت و مطابق با مشخصات گوگل.
• توضیحات و مشخصات دقیق محصول.
• دسته بندی مناسب و انواع محصول
• ویژگی های اضافی مانند رنگ، اندازه و نام تجاری.

برای حداکثر اثربخشی، به‌طور منظم فید خود را با موارد زیر به‌روزرسانی کنید:

• اطلاعات قیمت رقابتی
• سطوح موجودی فعلی
• اطلاعات محصول فصلی
• معرفی محصول جدید
• پیام های تبلیغاتی به روز شده

رویکرد مبتنی بر دارایی

دارایی های خلاقانه شما برای موفقیت Performance Max اساسی است و به عنوان پایه ای برای تبلیغات در تمام شبکه های Google عمل می کند.

برخلاف کمپین‌های سنتی که برای هر پلتفرم تبلیغات خاصی ایجاد می‌کنید، Performance Max از دارایی‌های ارائه شده شما – تصاویر، ویدئوها، متن و آرم‌ها – برای تولید خودکار ترکیب‌های تبلیغاتی بهینه‌شده برای هر مکان و مخاطب استفاده می‌کند.

سارا استمن بینش ارزشمندی در مورد بهینه سازی دارایی ارائه می دهد:

«یک استراتژی قدرتمند PMax استفاده از گروه‌های دارایی مضمون است، به ویژه در طول تعطیلات یا تبلیغات.

با انجام یک عکاسی اختصاصی و مقایسه عملکرد آن با دارایی های همیشه سبز، می توانم بینش های ارزشمندی برای بهینه سازی کمپین به دست بیاورم.

مدیریت موفق دارایی مستلزم:

• تجزیه و تحلیل عملکرد منظم
• به روز رسانی محتوای فصلی
• تست A/B رویکردهای خلاقانه مختلف.
• تغییرات خاص مخاطب
• پیام برند ثابت

یکپارچه سازی قیمت پیشنهادی هوشمند

Performance Max از استراتژی‌های مناقصه خودکار که توسط یادگیری ماشینی پشتیبانی می‌شوند برای بهینه‌سازی اهداف انتخابی شما استفاده می‌کند.

این سیستم به طور مداوم از داده های عملکرد یاد می گیرد تا قیمت ها را در زمان واقعی در همه کانال ها تنظیم کند.

ساختار کمپین استراتژیک

تقسیم بندی موثر کمپین برای موفقیت بسیار مهم است. سوزان ین بر اهمیت هدف گذاری مخاطب تأکید می کند:

“بخش بندی کمپین ها با سیگنال های مخاطب سفارشی تضمین می کند که تبلیغات شما کاربران را با هدف واقعی هدف قرار می دهد، که منجر به عملکرد قوی تر و مشتریان با کیفیت بالاتر می شود.”

ملاحظات اجرایی عبارتند از:

• دسته ها و انواع محصولات.
• حاشیه سود و استراتژی های قیمت گذاری
• تغییرات فصلی
• هدف گذاری جغرافیایی
• بخش های مشتری
• اهداف عملکرد

استراتژی های بهینه سازی پیشرفته

Performance Max به عنوان بخشی از یک استراتژی بازاریابی کل نگر بهترین عملکرد را دارد. کریس چمبرز رویکردی نوآورانه برای هدف‌یابی دستگاه به اشتراک می‌گذارد:

«شما نمی توانید تنظیمات پیشنهاد قیمت دستگاه را برای PMax تنظیم کنید، اما PMax از قوانین ارزشی که شما تنظیم کرده اید پیروی می کند. بنابراین همچنان می‌توانید یک ضرب‌کننده قانون ارزش برای انواع دستگاه‌ها یا مکان‌های جغرافیایی تنظیم کنید، که به شما کنترلی بر نحوه عملکرد PMax می‌دهد.

آرتور مک للان از رسانه هاپ پرش بینش مهمی در مورد نوسانات عملکرد ارائه می دهد:

“بعضی روزها آن را می کشد، و برخی دیگر وحشتناک است. این به این دلیل است که اگر شما ترافیک بالای قیف (TOF) دیگری مانند یوتیوب یا متا یا اینفلوئنسرها دارید، هر زمان که آن کانال‌های دیگر فشار وارد کنند، PMax وارد می‌شود و تبدیل‌ها را جمع‌آوری می‌کند.

نظارت بر عملکرد و بهینه سازی

حوزه های کلیدی بهینه سازی عبارتند از:

1. مدیریت کانال: نظارت بر نحوه توزیع بودجه شما در کانال ها:

• معیارهای عملکرد را بر اساس مکان ردیابی کنید.
• تجزیه و تحلیل الگوهای تعامل کانال
• تاثیر آن بر کمپین های موجود را ارزیابی کنید.
• آدم خواری کانال را شناسایی و برطرف کنید.
• داده های عملکرد مکان را بررسی کنید.

2. بهینه سازی دارایی: آزمایش و اصلاح منظم عناصر خلاق:

• نظارت بر رتبه بندی عملکرد دارایی ها
• A/B رویکردهای خلاقانه مختلف را آزمایش می کند.
• محتوای فصلی را فعالانه به روز کنید.
• تغییرات خاص مخاطب را ایجاد کنید.
• دارایی هایی که عملکرد ضعیفی دارند را حذف کنید.

3. استراتژی مناقصه: مناقصه خودکار خود را دقیق تنظیم کنید:

• بررسی و تنظیم اهداف ROAS بر اساس عملکرد.
• نظارت بر الگوهای تبدیل
• فعالیت رقبا را تجزیه و تحلیل کنید.
• اهداف را برای تغییرات فصلی تنظیم کنید.
• عملکرد دستگاه و مکان را در نظر بگیرید.

اندازه گیری موفقیت و بازگشت سرمایه

معیارهای اولیه:

• بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS).
• ارزش تبدیل
• نرخ تبدیل.
• میانگین ارزش سفارش
• هزینه هر اکتساب (CPA).
• نسبت مشتری جدید در مقابل مشتری بازگشتی.

معیارهای ثانویه:

• اشتراک گذاری
• نرخ کلیک (CTR).
• عملکرد دارایی
• توزیع کانال
• عملکرد جغرافیایی
• عملکرد دستگاه

اجرای بهترین شیوه ها:

• ردیابی تبدیل مناسب را تنظیم کنید.
• در صورت امکان از مناقصه مبتنی بر ارزش استفاده کنید.
• نظارت بر اسناد بین کانالی
• ممیزی عملکرد منظم
• ارزش طول عمر مشتری را تجزیه و تحلیل کنید.

غلبه بر چالش های مشترک

1. نوسانات عملکرد

• برنامه های نظارتی منسجم را اجرا کنید.
• یک ترکیب کانال متعادل را حفظ کنید.
• از انواع کمپین مکمل استفاده کنید.
• انتظارات عملکرد واقعی را تنظیم کنید.
• تعدیل استراتژی منظم

2. عملکرد خلاق

• تازه سازی های خلاقانه منظم.
• مدیریت دارایی مبتنی بر عملکرد
• برنامه ریزی محتوای فصلی
• ثبات نام تجاری در کانال ها.
• تست خلاقانه منظم

3. مدیریت بودجه

• تخصیص بودجه استراتژیک
• تنظیمات مبتنی بر عملکرد
• برنامه ریزی فصلی
• تحلیل رقابتی
• بهینه سازی ROI

تحولات آینده و آماده سازی

همانطور که گوگل به سرمایه گذاری در قابلیت های هوش مصنوعی ادامه می دهد، برای موارد زیر آماده شوید:

1. افزایش شفافیت

• ویژگی های گزارش دهی بهبود یافته
• بینش عملکرد بهتر
• داده های مکان دقیق تر
• افزایش دید تخصیص بودجه

2. یکپارچه سازی هوش مصنوعی

• ایجاد دارایی پیشرفته
• بهینه سازی پویا
• هدف گذاری پیچیده مخاطب
• قابلیت های تست بهبود یافته

3. یکپارچه سازی داده ها

• افزایش استفاده از داده شخص اول.
• انتساب بین کانالی بهتر.
• بینش مخاطبان بهبود یافته است.
• الگوریتم های پیشنهادی پیشرفته

نتیجه گیری

با بازگشت به سوال اولیه خود در مورد متعادل کردن اتوماسیون و کنترل، موفقیت با Performance Max نیازمند یک رویکرد استراتژیک است که ترکیبی از:

• کمپین های خوب ساختار یافته
• خوراک محصولات با کیفیت بالا
• گروه های دارایی استراتژیک
• اجرای ردیابی صحیح
• نظارت و بهینه سازی منظم

آینده Performance Max در تجارت الکترونیک در یافتن تعادل مناسب بین اتوماسیون و نظارت استراتژیک نهفته است.

کسانی که با حفظ سازگاری با ویژگی های جدید، بر این تعادل تسلط دارند، بهترین موقعیت را برای موفقیت در چشم انداز در حال تحول تبلیغات تجارت الکترونیک خواهند داشت.

هر یک از اجزای استراتژی حداکثر عملکرد شما باید با هم کار کنند تا رویکردی منسجم ایجاد کنند که از اتوماسیون و در عین حال حفظ کنترل استراتژیک استفاده کند.

این تعادل، همراه با بهینه‌سازی منظم و انطباق با ویژگی‌های جدید، به تضمین موفقیت بلندمدت در تلاش‌های تبلیغاتی تجارت الکترونیک شما کمک می‌کند.

منابع بیشتر:

---

تصویر ویژه: PeopleImages.com – Yuri A/Shutterstock