مناقصه هوشمند در تبلیغات گوگل: راهنمای عمیق

تصور کنید کمپین هایی را اجرا می کنند که قیمت ها را برای هر حراجی کاملاً تنظیم می کنند و کاربر مناسب را در لحظه مناسب هدف قرار می دهند.

این وعده پیشنهاد قیمت هوشمند در تبلیغات گوگل است.

برای بازاریابان PPC، به ویژه برای مبتدیان، Smart Bidding می تواند ابزاری فریبنده اما گاهی اوقات فراگیر باشد.

بین به روزرسانی های الگوریتم، گزینه های جدید اتوماسیون و بهترین شیوه های PPC در حال تغییر، به راحتی می توان از نحوه به حداکثر رساندن پتانسیل آن غافل شد.

در این راهنما، مناقصه هوشمند چیست، امروز چگونه کار می کند و استراتژی های عملی که می توانید برای دریافت بهترین نتایج استفاده کنید را بررسی خواهیم کرد. چه در زمینه اتوماسیون تازه کار باشید و چه به دنبال تنظیم دقیق رویکرد خود هستید، این مقاله برای کمک به شما اینجاست.

مناقصه هوشمند چیست؟

برای تعریف گوگل:

«مناقصه هوشمند به استراتژی های پیشنهادی اشاره دارد که از هوش مصنوعی Google برای بهینه سازی تبدیل ها یا ارزش تبدیل در هر حراجی استفاده می کنند.»

برخلاف مناقصه دستی یا مبتنی بر قوانین، Smart Bidding از سیگنال های داده مانند نوع دستگاه، زمان روز، مکان و حتی قصد کاربر برای تعیین قیمت بهینه برای هر حراج استفاده می کند.

برخی از استراتژی های کلیدی مناقصه هوشمند عبارتند از:

• هزینه هدف در هر اکتساب (CPA): مناقصه هایی را تنظیم می کند تا به شما کمک کند تا بیشترین تعداد تبدیل ممکن را با هزینه هدف در هر خرید دریافت کنید.
• بازده هدف تبلیغات (ROAS): تمرکز بر به حداکثر رساندن ارزش تبدیل در بازده مورد نظر شما.
• به حداکثر رساندن تبدیل: هدف آن به دست آوردن بیشترین تعداد تبدیل در بودجه شماست.
• به حداکثر رساندن ارزش تبدیل: بهینه سازی برای بالاترین ارزش تبدیل کل، مناسب برای کمپین هایی با مبالغ تراکنش های مختلف.

این استراتژی ها برای ساده سازی مدیریت کمپین، صرفه جویی در زمان و بهبود نتایج ارزشمند هستند.

با این حال، زمانی که با یک استراتژی واضح و نقاط داده کافی برای تصمیم گیری صحیح همراه شوند، بهترین کار را دارند.

چه زمانی باید از مناقصه هوشمند استفاده کنید؟

مناقصه هوشمند راه حلی برای همه نیست. انتخاب استراتژی مناسب به اهداف کمپین، مخاطبان و داده های موجود بستگی دارد.

در اینجا زمانی است که هر استراتژی به همراه مثال های واقعی برای کمک به تصمیم گیری شما می درخشد:

CPA هدف

CPA هدف برای کمپین هایی که کنترل هزینه هر سرنخ یا تبدیل بسیار مهم است، مانند تولید سرنخ، بسیار مناسب است.

به عنوان مثال، یک شرکت SaaS که کمپینی را برای ثبت نام های آزمایشی رایگان اجرا می کند، می خواهد CPA 50 دلاری را حفظ کند.

با تنظیم این هدف، «مناقصه هوشمند» قیمت ها را تنظیم می کند تا بر سرنخ هایی متمرکز شود که احتمال تبدیل آن ها در آن محدوده بیشتر است، در حالی که حراج هایی را که هزینه های تبدیل ممکن است از آن هدف فراتر رود، نادیده می گیرد.

ROAS هدف

این استراتژی قیمت گذاری هوشمند برای کمپین هایی ایده آل است که سودآوری آن بیش از تعداد تبدیل ها اهمیت دارد. به طور معمول، اکثر مشاغل تجارت الکترونیک استراتژی ROAS را انتخاب می کنند.

به عنوان مثال، فرض کنید یک خرده فروش آنلاین که لوازم الکترونیکی گران قیمت می فروشد، هدفش حفظ 400% ROAS (چهار برابر بازدهی هر دلاری است که خرج شده است).

با استفاده از Target ROAS، الگوریتم مزایده ها را برای کاربرانی که احتمالاً خریدهای با ارزش بالاتری ایجاد می کنند، مانند مشتریانی که لپ تاپ می خرند، اولویت بندی می کند، در حالی که تاکید بر پیشنهادات برای اقلام کم حاشیه مانند لوازم جانبی ندارد.

به حداکثر رساندن تبدیل

وقتی بودجه مشخصی دارید و می خواهید تعداد کل تبدیل ها را بدون توجه به هزینه هر تبدیل، به حداکثر برسانید، از این استراتژی پیشنهاد قیمت هوشمند استفاده کنید.

این به ویژه برای آگاهی از نام تجاری یا گسترش به بازارهای جدید موثر است.

به عنوان مثال، یک سازمان غیرانتفاعی قصد دارد تا ثبت نام ایمیل را برای یک کمپین آگاهی جدید به حداکثر برساند.

از آنجایی که تمرکز بر حجم به جای کارایی هزینه است، Maximize Conversions به آنها کمک می کند تا حداکثر ثبت نام ممکن را در بودجه خود داشته باشند.

به حداکثر رساندن ارزش تبدیل

این استراتژی برای کمپین هایی با ارزش تراکنش های متنوع بهترین است، جایی که هدف بهینه سازی درآمد کل یا اقدامات با ارزش بالا است.

به عنوان مثال، یک آژانس مسافرتی لوکس بسته های تعطیلات را بین 5000 تا 20000 دلار تبلیغ می کند.

با استفاده از حداکثر کردن ارزش تبدیل، این کمپین به جای تمرکز بر رزروهای کوچکتر، حراج ها را برای مشتریانی که احتمالا بسته های ممتاز را رزرو می کنند، اولویت بندی می کند.

مشکلات رایج مناقصه هوشمند

Smart Bidding ابزار قدرتمندی است، اما از چالش ها مصون نیست. درک مشکلات احتمالی می تواند به شما کمک کند از اشتباهات پرهزینه جلوگیری کنید.

1. داده های ناکافی یا نادرست

Smart Bidding برای بهینه سازی پیشنهادها به شدت به داده های تاریخی متکی است. کمپین هایی با حجم تبدیل کم یا ردیابی ناقص اغلب الگوریتم را اشتباه می گیرند که منجر به عملکرد ضعیف می شود.

به عنوان مثال، اگر کمپینی دارید که در 30 روز گذشته فقط 10 تبدیل دریافت کرده است، ممکن است بهتر نباشد تا زمانی که داده های بیشتری را جمع آوری کند، در استراتژی های Target ROAS یا Target CPA استفاده کنید.

با تنها تعداد معدودی تبدیل در هر ماه، الگوریتم فاقد اطلاعات کافی برای پیش بینی نتایج آینده است و در نتیجه فرصت های از دست رفته یا پیشنهادات بیش از حد تهاجمی را به دنبال دارد.

برای کمپین های جدید، ابتدا از حداکثر کردن کلیک ها استفاده کنید تا ترافیک کافی را به وب سایت خود جمع آوری کنید و به الگوریتم اجازه دهید سریع تر یاد بگیرد و داده های تاریخی بیشتری به دست آورد.

2. اهداف نادرست

استفاده از استراتژی پیشنهادی اشتباه برای اهداف کمپین خود ساده ترین راه برای از بین بردن کمپین شما است.

به عنوان مثال، اگر سودآوری (ROAS) هدف اصلی شما باشد، CPA هدف ممکن است مناسب نباشد.

در این مثال فرضی، فرض کنید که یک خرده فروش به اشتباه CPA هدف را برای کمپین تعطیلات اعمال می کند، با هدف CPA 20 دلاری، حتی اگر محصولات آنها دارای ارزش معاملاتی متوسط \u200b\u200b200 دلار هستند.

این استراتژی حجم را افزایش می دهد، اما به قیمت سودآوری.

مطمئن شوید که هدف اصلی کمپین خود (تولید سرنخ، به حداکثر رساندن درآمد و غیره) را به وضوح تعریف کرده و یک استراتژی پیشنهاد قیمت هوشمند را انتخاب کنید که با آن همسو باشد.

3. نادیده گرفتن مرحله یادگیری

هر استراتژی پیشنهاد قیمت هوشمند یک مرحله یادگیری دارد که در آن عملکرد ممکن است با تنظیم الگوریتم نوسان کند.

ایجاد تغییرات خیلی زود می تواند روند را بازنشانی کند و بودجه را هدر دهد.

فرض کنید به تازگی یک کمپین را با استراتژی CPA هدف راه اندازی کرده اید، فقط یک هفته بعد به دلیل نتایج متناقض، آن را به حداکثر کردن تبدیل کنید.

این امر مانع از تثبیت و بهینه سازی الگوریتم برای موفقیت طولانی مدت می شود.

یک تا دو هفته (یا بیشتر برای کمپین های کم حجم) برای تکمیل مرحله یادگیری فرصت دهید. عملکرد را کنترل کنید، اما از تغییرات عمده در این دوره اجتناب کنید.

4. نادیده گرفتن عوامل خارجی

در حالی که Smart Bidding بسیار سازگار است، نمی تواند روندهای فصلی، تبلیغات یا تغییرات بازار خارجی را بدون ورودی مناسب پیش بینی کند.

مطمئن شوید که از ابزار تنظیم فصلی Google برای در نظر گرفتن تغییرات موقت در رفتار کاربر در حین فروش یا تبلیغات یا حتی رویدادهای ملی که می تواند رفتار آنلاین کاربر را تغییر دهد، استفاده کنید.

5. عدم استفاده از ویژگی های پیشرفته

بسیاری از تبلیغ کنندگان پیشنهاد قیمت هوشمند را راه اندازی می کنند، اما از گزینه های پیشرفته مانند شبیه سازهای پیشنهاد، لایه بندی مخاطب، یا مقادیر تبدیل سفارشی استفاده نمی کنند.

این توانایی آنها را برای بهینه سازی عملکرد محدود می کند.

سعی کنید برخی از این لایه های کمپین اضافی یا گروه تبلیغات را برای درک نتایج بالقوه آزمایش کنید و از بینش مخاطبان برای اصلاح هدف گذاری استفاده کنید.

بهترین روش ها برای موفقیت در مناقصه هوشمند

مناقصه هوشمند می تواند در نتایج کمپین های شما بازی را تغییر دهد، اما یک عصای جادویی نیست.

برای استفاده حداکثری از این ابزار قدرتمند، باید اتوماسیون را با برنامه ریزی متفکرانه و نظارت منظم همراه کنید.

با پیروی از این بهترین شیوه های آزمایش شده و واقعی، نه تنها عملکرد کمپین را بهبود می بخشید، بلکه از دام های رایجی که بسیاری از تبلیغ کنندگان را تحت تأثیر قرار می دهد نیز اجتناب می کنید.

1. الگوریتم را با داده های تمیز و دقیق تغذیه کنید

ردیابی تبدیل، ستون فقرات مناقصه هوشمند است. خطا در ردیابی یا تبدیل های تایید نشده می تواند منجر به بهینه سازی های نادرست شود.

هنگامی که الگوریتم با داده های تمیز و دقیق تغذیه می شود، بهترین شانس را برای تولید نتایج مفید دارد.

اما وقتی با نقاط داده نادرست تغذیه می شوید، استراتژی مناقصه هوشمند شما عملکرد شما را خراب می کند.

زباله داخل، زباله بیرون.

حتماً به طور منظم تنظیمات ردیابی تبدیل خود را بررسی کنید. اطمینان حاصل کنید که هر اقدام کلیدی (خریدها، ارسال فرم ها، تماس ها و غیره) به طور دقیق ردیابی شده و به درستی نسبت داده می شود.

برای کمپین های تجارت الکترونیک، مطمئن شوید که مقادیر تراکنش را برای استفاده صحیح از استراتژی های حداکثر کردن ارزش تبدیل یا هدف ROAS درج کرده اید.

2. اهداف واقع بینانه تعیین کنید

اهداف غیرواقعی CPA یا ROAS می توانند الگوریتم را خفه کنند و در نتیجه نمایش های محدود یا تعدیل های پیشنهادی ضعیف ایجاد کنند.

اگر مطمئن نیستید که اهداف کمپین خود را در چه مواردی تعیین کنید، مجموعه داده های کمپین تاریخی را برای تعیین اهداف قابل دستیابی مرور کنید.

برای مثال، اگر میانگین CPA شما 50 دلار است، بلافاصله CPA هدف 20 دلاری تعیین نکنید. نزدیکتر به میانگین تاریخی خود شروع کنید و به تدریج تنظیم کنید.

این به بودجه روزانه شما نیز مربوط می شود. اگر بودجه روزانه شما فقط 50 دلار است اما میانگین هدف CPA شما 50 دلار است، این امر به شدت ارائه تبلیغات را محدود می کند، زیرا از یافتن کاربر که احتمال بیشتری برای تبدیل دارد جلوگیری می کند.

3. مخاطبان و سیگنال ها لایه ای

در حالی که Smart Bidding به تنهایی کار می کند، افزودن بخش های مخاطب یا لایه های جمعیتی می تواند زمینه بیشتری به الگوریتم بدهد.

سعی کنید از فهرست های بازاریابی مجدد، مخاطبان درون بازار و داده های مطابقت مشتری استفاده کنید تا Smart Bidding را به سمت کاربرانی با ارزش بالاتر هدایت کنید.

اگر هنوز نمی خواهید به طور خاص آن کاربران را محدود کنید، می توانید بخش های مخاطب را به عنوان «فقط مشاهده» اضافه کنید.

بسته به عملکرد آنها، همیشه می توانید قیمت پیشنهادی خود را بالا یا پایین تنظیم کنید، یا حتی آنها را به طور کلی حذف کنید.

4. اهرم تنظیم فصلی

گوگل تعدیل فصلی ویژگی به شما امکان می دهد در مورد افزایش یا کاهش تقاضا به الگوریتم سیگنال دهید.

قبل از یک فروش عمده یا تعطیلات، یک تنظیم فصلی وارد کنید تا به الگوریتم کمک کند تا برای افزایش نرخ تبدیل آماده شود.

علاوه بر این، مطمئن شوید که بودجه روزانه خود را افزایش دهید تا آن افزایش تعطیلات را در نظر بگیرید.

5. نظارت بر عملکرد با معیارهای مناسب

فقط به پیشنهادات و بینش های خودکار Google Ads متکی نباشید.

بررسی دقیق خود را انجام دهید و بینش حراج، سهم تأثیر جستجو و عملکرد مخاطب را تجزیه و تحلیل کنید تا روندها و زمینه های بهبود را شناسایی کنید.

6. آزمایش ها را برای اعتبارسنجی استراتژی ها اجرا کنید

آزمایش برای درک آنچه کار می کند بسیار مهم است.

Google Ads Experiments به شما این امکان را می دهد تا استراتژی های تست هوشمند پیشنهاد قیمت را بدون به خطر انداختن کل بودجه خود تقسیم کنید.

به عنوان مثال، فرض کنید که یک کمپین در زمینه به حداکثر رساندن تبدیل ها اجرا کرده اید، اما به دنبال محدود کردن یک هدف CPA خاص هستید.

می توانید آزمایشی را برای آزمایش استراتژی CPA هدف در برابر حداکثر کردن تبدیل تنظیم کنید تا ببینید چه چیزی برای اهداف شما بهتر عمل می کند.

به این ترتیب، یک شبه رفتار حساب را به طور چشمگیری تغییر نمی دهید و نوسانات زیادی را در عملکرد ایجاد نمی کنید.

نکته آخر در مناقصه هوشمند

مناقصه هوشمند در تبلیغات گوگل به یک ابزار ضروری برای بازاریابان PPC تبدیل شده است.

توانایی آن در استفاده از یادگیری ماشینی و داده های زمان واقعی بی نظیر است، اما مانند هر ابزار دیگری، موفقیت آن به نحوه استفاده شما از آن بستگی دارد.

با هماهنگ کردن استراتژی خود با اهداف خود، تغذیه داده های دقیق الگوریتم و نظارت منظم بر عملکرد، می توانید پتانسیل کامل آن را باز کنید.

به یاد داشته باشید، اتوماسیون به این معنی نیست که شما از این کار دور هستید، بلکه به این معنی است که زمان بیشتری برای تمرکز بر استراتژی، خلاقیت و گسترش کمپین های خود دارید.

با رویکرد درست، مناقصه هوشمند فقط هوشمند نیست، بلکه تحول آفرین است.

منابع بیشتر:

تصویر ویژه: dee karen/Shutterstock